La guía del “Insight” en Marketing. Ejemplos y consejos prácticos

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Los customer insights son la clave con la que encajan todas las piezas de nuestra estrategia para conectar al target market con la marca, logrando asociar afectivamente necesidades, deseos y actitudes. En el marketing de contenidos se usan numerosos insights; son base de demoledoras estrategias de inbound marketing y fidelización.

“Pensaba que era el único que se sentía así”

¿Has sentido alguna vez que te identificas a nivel personal con una publicación o anuncio? No es simplemente “tocarnos la fibra” o “sentirnos identificados”; es que esas estrategias de marketing parten y apelan a lo que nos hace humanos; ¡bienvenidos al maravilloso mundo de los insights!
 

Insights en Marketing

En el análisis y desarrollo de estrategias de mercado de neuromarketing, los “Customer insights” son un campo de estudio que se fundamenta en un puente entre la creación de contenidos y la comunicación directa con el target market. Literalmente es la intersección entre los intereses, deseos y necesidades del público y las características de la marca. Su próposito es entender por qué el consumidor tiene en cuenta nuestra marca a nivel de las motivaciones, humor, estados de ánimo, las aspiraciones, etc… que impulsan sus acciones y actitud. Otro modo de verlo es como la colección e interpretación de información que le permite a una empresa adquirir y fidelizar clientes a través del desarrollo de un vínculo afectivo con las características de su marca.

“Un buen insight es algo que necesitaríamos tener o ser, pero que rara vez encontramos.”

 

¿Pero qué es exactamente un insight?

Tu interés por conocer qué diablos es un insight aumentará a medida que conozcas lo que pueden hacer por ti y por tus estrategias de marketing. Vamos a tratar de explicarlo; la definición técnica de un insight según el diccionario es la siguiente, aunque tampoco dice mucho:

insight | in·sight (ĭn’sīt′)

  • If you gain insight or an insight into a complex situation, you eventually gain an accurate and deep understanding of it. (Collins English Dictionary)
  • The outcome of grasping the inward nature of things, or of perceiving it in an intuitive manner. (The American Heritage Dictionary)

En español vendría a ser algo así como:

  • “Si ganas auto-entendimiento sobre una situación, eventualmente ganas una comprensión precisa y profunda sobre ella.
  • “El resultado del entendimiento de la naturaleza interna de las cosas, o de percibirlas de forma intuitiva”.

Jorge Piñero | Marketing Digital

Para la Psicología un insight se podría traducir genéricamente como “percepción interna” o “auto-entendimiento“. Mediante un insight el sujeto es capaz de internalizar y comprender, una “verdad revelada”, en cierto modo una pequeña epifanía sobre sí mismo.

Un insight siempre va a provocar cambios en la conducta de las personas, afectando no solo a la consciencia de sí mismos, sino a su relación con respecto a las demás personas y el mundo que les rodea de una forma holística. Puede ocurrir simplemente derrepente, o tras un proceso simbólico de pensamiento profundo y a lo largo del tiempo (podemos aprovechar ambas en nuestras estrategias de marketing, una de impacto y una de desarrollo).

“Los insights permiten a una empresa adquirir y fidelizar clientes a través del desarrollo un vínculo afectivo con las características de su marca.”

 
¿No queda muy claro? Veámoslo por puntos:

Características de un insight

Estas son algunas características que nos darán pistas a la hora de buscar nuestros insights, no tienen porque cumplirlas todas:

  • Suelen descubrir cosas de uno mismo que no te habías parado a pensar.
  • Se pueden reflejar en nuesto comportamiento cotidiano aunque no reparemos en ello.
  • A veces son algo que necesitaríamos tener o ser, pero que rara vez encontramos.
  • Se pueden reflejar en los aspectos expresados e inexpresados de nuestra forma de actuar, pensar o sentir.
  • Surgen de una necesidad, deseo o motivación no revelada, latente, y usualmente inconsciente.
  • Surgen derrepente o tras una indagación en profundidad de uno mismo.

Por tanto como community managers y publicistas nos interesa que:

  • Son una comprensión real de las necesidades y deseos tanto expresados como no expresados de tu público.
  • Son un enfoque de estrategia cara a cubrir esas necesidades y deseos.
  • Pueden actuar como valores o creencias que disparen la conducta de consumo.
  • Son capaces de generar un vínculo afectivo con las características de la marca.
  • Son una revelación o descubrimiento, generando oportunidades de estrategias de comunicación.
  • Son una de las mejores perspectiva de marketing respecto a la relación simbólica entre marca y consumidor.

 

Insights en Neuromarketing

La escuela psicológica de la Gestalt alemana de principios del siglo XX tenía uno de sus fundamentos en la idea de que el todo es más que la suma de las partes. Esta premisa sigue considerándose válida en muchos campos, entre ellos el más estudiado es el Neuromarketing. En este contexto la percepción interna de lo que ha generado el insight en tu psique es más importante que el insight en sí, y que todo el proceso que haya seguido. La mayoría de las escuelas psicológicas, coinciden en que es más importante la realidad percibida que la realidad efectiva (o sea, es más importante como percibimos las cosas que como son realmente).

¿No os recuerda un poco a la película Origen? En la peli, la idea que introducen en la mente del millonario es el propio insight, haciendo que se manifieste de forma natural  y altere su conducta. En marketing es más o menos la misma idea; tendremos dos papeles:

  1. Analizar a nuestro target market y hallar un insight que podamos explotar para crear una estrategia en base a él.
  2. Crear contenidos y preparar la comunicación de tal forma que el insight aflore desde la mente del propio público y genere en él una idea, predisposición o conciencia de marca.

 “Un buen insight te da el punto de partida de tu proyecto al descubrir una necesidad o deseo latente en nuestro público que trataremos de cubrir.”

 

Insights en Psicología Social:

  • Insight emocional: Es aquel autoconocimiento que aporta una comprensión o conexión con una parte profunda del ser, con respecto al significado de las conductas personales, da lugar a vinculos afectivos de carácter más íntimo, y en ocasiones inconsciente, con la fuente del insight.
  • Insight intelectual: Es el autoconocimiento a través de la lectura o el aprendizaje, que no necesariamente tiene un componente emocional si no que está más ligado a motivaciones de logro, representa más un cambio de perspectiva de vida que afectivo.
  • Insight estructural: Es el autoconocimiento consciente o inconsciente que se adquiere y proyecta por medio de la unión de estructuras. Está ligado al sistema de categorización de la mente por medio de esquemas y ejemplares y a los recuerdos por anclaje. (Hace referencia a las cosas que relacionamos o categorizamos, los estereotipos por ejemplo)

Estas categorías no son cerradas si no que funcionan de forma conjunta en la interpretación personal de cada uno del insight.

Como capturar un insight salvaje🦄

Jorge Piñero | Marketing Digital

Vamos a partir de la premisa de que encontrar y definir un insight supone encontrar y definir una motivación oculta o no revelada y usualmente inconsciente. Esto significa que no podemos encontrarlo utilizando unas pautas o una metodología estructurada, si no que más bien deberemos fijarnos en los pequeños detalles de la vida, de lo que nos hace personas, y por supuesto del tipo de negocio o empresa para el que estamos planeando la estrategia. Obviamente no persigue los mismos insights una campaña dirigida a ciclistas que una campaña dirigida a padres primerizos, cada estrategia tiene sus insights y cada insight sus estrategias.

“Los insights son la comprensión de las necesidades y deseos tanto inconscientes como expresados de tu público y por tanto suponen un punto de partida para tu estrategia.”

Vamos a ver tres procesos de búsqueda de insights de todo tipo: marketing online, content creator, publicidad general, etc… Es mejor si se combinan entre ellos y se realizan en equipo (la mente funciona de forma diferente cuando estamos con otros):

  • Observa a la marca y a su público: El cliente nos podrá proporcionar muchos datos sobre su público y sus perspectivas comerciales. Igualmente, como buenos observadores podemos analizar y hacer tracking de la marca en las redes, los usuarios y los elementos afines a ella.
  • Organiza una lluvia de ideas: Los insights muchas veces surgen a nivel social.  Teniendo en cuenta los datos recogidos, pensar en nosotros mismos y en los demás de forma holística en un brainstorming puede dar lugar a insights muy poderosos. Si el brainstorming es informal, mejor, hay que ser creativos a nivel humano.
  • Investiga en la web 2.0: Complementando a la observación directa, también podemos sacar pistas de insights desde las herramientas de análisis (Google analytics o Audiense son una buena fuente de insights, por ejemplo). De este análisis podemos deducir motivaciones expresadas u ocultas en el público.

Vamos a exponerlo todo en cuatro sencillos pasos a seguir que nos darán como resultado unos cuantos insights.
 

How to Insight! En 4 sencillos pasos

1. Escucha y observa

Tanto si tu marca genera unas conductas o formas de pensar concretas en tu público como si no, existe una interrelación. Observa esa interrelación tanto a nivel online como a nivel físico e intenta hacer un esquema de los pasos de pensamiento que lleva a la persona a tener esa conducta o predisposición con respecto a tu marca. En la mayoría de las ocasiones será el propio público el que exprese sus necesidades y frustraciones con respecto a la marca, estudia y plasma de forma holística la visión global e individual que tienen los usuarios de la marca y de las características asociadas a ella.

Observando el comportamiento de las personas que les gusta cocinar (por ejemplo) obtenemos información sobre su día a día y forma de relacionarse con las marcas de su estilo de vida, la cocina. Será teniendo en cuenta esa información en conjunto lo que nos dará pistas sobre hacia donde tiran nuestros insights dentro de cada area.

2. Investiga y analiza

Si tenemos una estrategia y herramientas de medición bien optimizadas podemos analizar el comportamiento online de nuestro público, y definir cuál ha sido el factor que más les ha empujado a interactuar con nosotros. Los canales de Social Media son poderosísimas fuentes que escuchar para encontrar un insight, ¡aprovechalos! Monitoriza, empápate y lee lo que se dice de la marca y de la competencia; entérate acerca de lo que tu target piensa y de lo que realmente espera o busca de marcas como la tuya. A raiz de ello puedes encontrar insights que conecten al público y la marca.

Hay miles de herramientas con las que podemos hacer un análisis de nuestro target market. Algunas de ellas como Mentionmap establecen organigramas de relación, Audiense puede identificar círculos y audiencias sobre un tema concreto y Hootsuite o Social Mention monitorizan en base a un keyword (¡estas son 4 de muchas!). Sin embargo, la mejor herramienta siempre será nuestra observación, horas y horas de apuntes y análisis estadístico bien organizado que puedas interrelacionar para leer entre las líneas de tu target.

3. Ponte en el lugar del público

Muchas veces podrás hallar insights en ti mismo ya que eres tan humano como tu target. Pensar en situaciones propias puede ayudarte, pero aun mejor es ponerse la piel del target. Más allá de investigar y obtener datos y porcentajes, la empatía es una de las claves que te ayudarán a conectar con el público para buscar sus insights. Ponte en el lugar del consumidor de la marca y piensa:

  • ¿Cómo me comporto cuando estoy haciendo _____?
  • ¿Qué necesito en mi día a día cuando hago _____?
  • ¿Qué me gustaría que me ofrecieran con respecto a ____?
  • ¿Cómo podrían solucionarme la vida cuando ____?
  • ¿Qué espero que pase cuando hago ____?
  • ¿Qué opino de ____?
  • ¿Qué suele pasar cuando estamos haciendo ____?

4. Desarrolla tus insights

Con todos los datos reunidos ya habrás llegado a unos cuantos insights. Por regla general sabrás que vas por buen camino cuando tu insight se ajuste a la frase “Pensaba que era el único/la única que se sentía así“. La esencia de los insights reside en conocer aspectos del público que ni ellos mismos conocían. A partir de ahí se generan necesidades las cuales eres el encargado de cubrir, o se generan oportunidades de crear un vínculo afectivo entre la marca y el consumidor.

Estos insights que hemos recogido son una fuente maravillosa para la creación de contenidos, y son geniales para plasmarlos en fotos, infografías, gifs o vídeos y mensajes de texto cortos. Un ejemplo de la manifestación de insights son los memes, refiriéndonos con ello al concepto técnico de meme, que te hacen conectar de forma íntima con lo que estés viendo ya que “¡leches! esto también me pasa a mi” o “¡andá! me han calado jeje”. ¡Los insight salvajes se esconden donde menos te lo esperas! (para mi una fuente curiosa de insights son los memes del tipo ascodevida.com o teniaquedecirlo.com)
 

Ejemplos de insights

Encontraremos muchos ejemplos de insights en contenido de”inbound marketing” o “mercadotecnia de atracción”, que es una técnica de marketing diseñada para atraer clientes potenciales de forma no intrusiva ofreciendo contenido de su interés por diversos medios (partiendo de la creación de contenidos).

Las ventajas de utilizar insights en el inbound marketing es que a través de la interacción con la información que ofrecemos descubrimos unas características del público que se podemos aprovechar estratégicamente para asociar con nuestra marca de forma indirecta. No hace falta que digamos que para el marketing de fidelización es una herramienta igual de poderosa. Además, son una buena forma de reparar una imagen de marca dañada o de reposicionarte en el mercado ya que conectan de forma humana con el consumidor.

Veamos ejemplos de campañas de marketing que han utilizado insights en su estrategia:
 

Dove – Mujeres reales, curvas reales

El insight es: Las modelos y actrices no representan a la media y la imagen de la mujer se está desvirtuando.
 

San Migel – La 0,0 de los cervezeros

El insight es: Cuando te miran raro por pedirte una sin alcohol, o que la gente piensa que no te gusta la cerveza por beber 0,0.
 

Ikea – Unböring

El insight es: Nos apegamos a las cosas materiales y las personificamos aunque sabemos que es una tontería.
 

McDonalds – Sandwichs for experts

Este es un caso más simbólico en el que la propia metáfora de la imágen es el insight.
 

¿Qué insights se te ocurren?

¿Qué insights se te ocurren a ti? ¡Hagámos una lista! Empezaré con 3 típicos, ¡continua tú en comentarios!

– Cuando hablas por chat con alguien que te gusta, sonríes sin querer.

– Cuando estás tumbado/a en la cama mirando el móvil y se te cae en la cara.

– Cuando estás viendo alguna serie/peli y no carga el streaming, vuelves a ver los mismos minutos para darle tiempo a cargar.

Let there be insights!

 


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