¡Lo atractivo es influencer! El Efecto Halo y Animadora en Marketing

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De forma natural consideramos que lo atractivo o armonioso visualmente es mejor y tendemos a atribuirle otras características positivas de forma automática. En estrategias de marketing, el efecto halo y efecto animadora actúan en la influencia social por atractivo y la asociación de atributos positivos con una marca o producto.

Seguro que en parte has abierto el post por la foto de la chica. No hace falta que te justifiques, ¿quien podría resistirse a esos ojos? Mírala, fijo que es una chica simpática y alegre, y tiene pinta de interesante e inteligente con esa mirada, ¿no crees? Seguro que sí, porque hemos sido víctimas del “efecto halo” y el “efecto animadora”.

El Efecto Halo y su aplicación en Marketing

La publicidad visual, bien sea en vídeo o en imagen, tiene mucho poder. Y no hay nada mejor para anunciar un producto o servicio que los actores y modelos de turno disfrutando de los maravillosos beneficios y ventajas de lo que se anuncia.

Una chica recibe una paranormal estimulación orgásmica usando un champú. Una pareja tiene la discusión de su vida pero son felices de nuevo simplemente bebiendo cierto refresco. Un actor de fama trata infructuosamente cortejar a una elegante dama hablando de café. Unos niños juegan a dios sabe qué porque los juguetes de ahora son muy extraños…

Da igual el producto o la idea que te quieran vender, todos esos anuncios tienen un nexo común, el cual es el quid de este post; desde los bebés a las abuelitas, todos los actores y modelos son condenada y rematadamente hermosos.

Lo que es bello, es bueno

Si nos fijamos, a grandes rasgos en el marketing todo se reduce a influencia social y cambios de comportamiento. Una persona atractiva física o socialmente puede influirte y hacerte cambiar tus hábitos de consumo y tu forma de pensar. Tu cerebro está diseñado para adaptarse, y como los patitos siguiendo a la madre pata, los iconos sociales son referentes de comportamiento para la vida en sociedad. El poder social se traduce directamente en poder comercial para los que lo quieren aplicar, el influyente que quiere lucrsarse te hace cambiar de idea en su beneficio. A grosso modo en esto se basa la publicidad, ¿verdad? Obviamente en un anuncio comercial visual, bien sea estático o en vídeo, influyen miles de factores que lo harán más o menos efectivo. En este post vamos a reflexionar sobre uno en concreto, el atractivo.

No me malinterpretéis, no hablamos de que el sexo vende, esa es otra guerra y con muchos disparos. Hoy hablamos del hecho demostrado de que en sociedad, tendemos a seguir a las personas atractivas; tendemos a atribuirles otras características positivas de forma automática y se convierten en nuestros referentes sociales en mayor o menor medida.

Trataremos el término “atractivo/a” sin mucha semántica ya que la belleza es subjetiva para cada uno aunque se sustente sobre pilares fundamentados en la armonía matemática de las proporciones. Dejando nuestros gustos personales de lado, vamos a ponernos las gafas científicas y a analizar esta premisa.

¿Hecho demostrado? Let’s get technical!

En 1984 el profesor universitario de psicología y marketing, Robert Cialdini, propuso su teoría de los procesos de influencia social a través de procesos heurísticos.  (Estudiaremos esto más a fondo en otro post.) Estos procesos tienen las características de ser universales, aprendidos socialmente y válidos para contextos diferentes.

El atractivo de las personas es una piedra angular clave de la influencia social por simpatía. Para Cialdini, motivar un cambio en los demás por simpatía consiste en provocar un estado de ánimo o predisposición cognitiva positiva y asociarlo a un producto, marca o concepto. El publicista recogía una idea de hace 60 años para aplicarlo al marketing actual, estamos hablando tanto del famoso Efecto halo como del moderno pero no por ello menos famoso Efecto animadora o Efecto de atractivo de grupo”.

Amor a primer proceso cognitivo

Retrocedemos en el tiempo hasta principios del siglo XX cuando el “efecto halo” fue descrito por primera vez por el estadounidense Edward L. Throndike, padre de la psicología conductista. Esta teoría explica que a las personas atractivas se les tiende a asignar otras cualidades positivas como honradez, amabilidad, inteligencia… ¡Y viceversa! El atractivo físico y el emocional son un circuito de doble sentido. El concepto de idealización puede partir de cualquier base, pero al final acaba tratándose de atribuir o exagerar cualidades positivas de alguien o algo a partir de otras.

Throndike descubrió que las personas al parecer no piensan de otras personas en términos variados; sino que nos parece ver a cada persona como más o menos bien o más o menos mal en todas las categorías de medición, o todo blanco, o todo negro. Años después el psicólogo social Solomon Asch definió el atractivo físico como rasgo central, por lo que se supone todos los otros rasgos de una persona atractiva como atrayentes y positivos.

El efecto animadora

El “Efecto de Atractivo en Grupo” o efecto animadora, nació de la serie de televisión “How I met your mother” y fueposteriormente estudiado por los psicólogos Walker, Vul y Osch. Este sesgo cognitivo se nutre de este mismo concepto, atribuyéndole a cada individuo particular de un grupo de personas las características más predominantes del grupo como conjunto. Normalmente hace referencia al físico ya que es el atributo que se ve a simple vista. Un ejemplo claro es cuando los políticos o empresarios que quieren mejorar su imagen social se rodean de famosos o personas atractivas.

“De forma natural seguimos a las personas atractivas, son referentes sociales y tendemos a atribuirles otras características positivas de forma automática.”

Los psicólogos llaman a todo este concepto de influencia del atractivo “lo que es bello, es bueno”. Se refiere por supuesto a un sesgo cognitivo, por el cual la percepción de un rasgo cualquiera es influida por la percepción de los rasgos anteriores en una interpretación secuencial (rasgo a rasgo). Por tanto, si nos gusta físicamente una persona tendemos a calificarle con características favorables aunque no dispongamos realmente de mucha información sobre la persona. Esto vendría a ser una de las bases cognitivas de la idealización y el amor a primera vista (así visto pierde gracia la cosa, ¿verdad?).

Apliquémoslo a nuestro campo.

Estrategias de marketing

Los modelos a imitar no son una cosa de la infancia, hasta el momento de nuestra muerte nuestra mente está constantemente adaptándose para encajar lo mejor posible en nuestro entorno social. Aquellos ideales o aquellas personas que consideremos referentes, iconos sociales, son lo que vamos a querer emular de forma incosciente. La asociación por condicionamiento clásico juega el papel clave, asociando esas características positivas a la marca o producto que acompaña al dueño del halo.

“Realmente podemos influir en la percepción de la realidad del público objetivo, haciendo que los atributos positivos asociados a la marca modifiquen su percepción del producto real.”

Es por consiguiente que podemos suponer que no solo asociando nuestro producto o marca con personas atractivas física o socialmente va a mejorar nuestro estatus, si no que el hecho de presentarnos al mundo de una forma atractiva visualmente nos hace parecer más carismáticos y poderosos socialmente. ¿Cómo deberíamos gestionar esto?

Atención a los detalles

Los instagramers y youtubers profesionales están ahora mismo asintiendo con la cabeza. Y es que ellos saben que cada detalle cuenta a la hora de presentar y mantener su marca personal. Las estrellas de cine, los artistas musicales y las figuras del mundo de internet son hoy en día los referentes sociales. La llamada prensa rosa saca la mitad de su contenido de como son aquellas personas que son nuestros iconos sociales. Como expertos Sherlock Holmes nuestro subconsciente atiende a numerosos detalles que nuestra atención primaria descarta, y son estos detalles de nuestros iconos los que querremos y tenderemos a imitar.

“Cuidar el atractivo y las consecuencias del efecto halo en nuestro planteamiento de marketing nos hará ganar en presentación e influencia social general.”

A la hora de maquillar nuestra presentación al público se cuida hasta el más mínimo detalle. Siguiendo la premisa de “lo que es bello, es bueno” debemos preparar todos los contenidos que creemos o los elementos visuales de nuestra estrategia para que sean atractivos dentro de su campo, desde las personas que promocionan hasta las composiciones y colores. La imagen de marca que queremos dar de esa campaña será el resultado de un halo que crearemos a partir de los heurísticos positivos con los que influiremos por simpatía en nuestro público objetivo.

¡Lo atractivo es influencer!

Igual que estamos más dispuestos a acceder a las peticiones de alguien a quien consideramos atractivo o agradable, estaremos más dispuestos a aceptar la sugestión de propuestas de una marca o de un blog que asociemos con esos modelos de atractivo.

Pongámonos en este supuesto: La estrategia de marketing de una multinacional de comida rápida te va a presentar una escena perfecta, en un local idílico con un encuadre equilibrado, todo con un color y contraste sugrerente donde unos atractivos modelos degustan entre risas y perfecta paz un plato exquisitamente preparado servido por una sonriente y guapa camarera con maquillaje profesional. Ahora démosle la vuelta a esta feliz escena y pensemos en un local abarrotado, lleno de niños endiablados gritando, el suelo pegajoso por los refrescos caídos, patatas fritas que no han visto una patata en su vida, esos objetos redondos de pan con sucedáneo de carne dentro que te dan en menús de precio desorbitado, los pobres empleados con 2 carreras y un máster que te tienen que ofrecer alitas de pollo por un extra con cara de amargados… Eso es lo que veo yo realmente en estos fast food, ¿os imagináis un anuncio que reflejara toda esta realidad? A pique el portaaviones.

“Todo consiste en provocar un estado de ánimo o predisposición cognitiva positiva en la persona y asociarlo a lo que se quiere vender.”

Mind the looks

Realmente podemos influir en la percepción de la realidad del público objetivo, haciendo que los atributos positivos asociados a la marca modifiquen su percepción del producto real. Los estudios a ciegas de neuromarketing siempre revelan resultados sorprendentes; como cuando los consumidores eligen a ciegas el producto de la competencia porque es de mayor calidad, pero si vienen etiquetados y no es a ciegas cambian completamente su conducta y respuestas en los tests, eligiendo el de la marca que hacía mejor publicidad o de la que estaban ya fidelizados. Cuidar el atractivo y las consecuencias del efecto halo en nuestro planteamiento de marketing nos hará ganar en presentación e influencia social general. Y es que el refrán “lo bien hecho, bien parece” es un arma de doble filo de donde podemos interpretar “lo que bien parece, bien hecho supongo que estará”.

Por otro lado, según el caso, es posible que haya otras estrategias de marketing igualmente basadas en la asociación de atributos positivos que den mejores resultados que las de puro atractivo. El profesor Cialdini propone la semejanza, el deseo de cooperación y los halagos como elementos complementarios al atractivo físico dentro de la influencia social por simpatía. (Exploraremos las técnicas de influencia basadas en simpatía en otro post).

En resumen

Recapitulando, la influencia social por simpatía del atractivo físico o “efecto halo” y “efecto animadora” son procesos de los que somos partícipes en nuestro día a día toda nuestra vida. Desde que fue definido por Throndike a principios de siglo hasta recientes estudios de las psicólogas Walker y Frevert de la Universidad de Carolina del Norte en 2015, se ha tenido muy en cuenta la influencia del físico en la publicidad y en la comunicación social.

A nivel de marketing queda claro que una persona atractiva va a vender mejor que una sin atractivo, sea cual sea este. Sus atributos positivos se idealizan y extrapolan a la marca o producto a la que acompaña. Si además esta persona tiene poder social (es famoso), hay más sentimientos positivos del público objetivo que enlazar cognitivamente a la marca.

Si estás eligiendo fotos para tus imágenes de promoción, ten en cuenta el efecto social que causan los modelos de las fotos. Al igual, los espacios y objetos que salgan pueden tener atractivo visual. Los colores, los logos, la composición general, incluso el tipo de letra, todo es importante. Hay mil detalles que debemos cuidar en nuestro marketing visual, y la parte humana generalmente será la que mayor influencia tenga.

Para nuestras sociales mentes lo bello, es bueno. Lo atractivo, es influencer.

Y a ti, ¿qué ejemplos se te ocurren del efecto halo en marketing? ¿Crees que es algo a tener en cuenta?


¡Lo atractivo es influencer! El Efecto Halo y Animadora en Marketing
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